故宫文创能给大熊猫IP带来什么启示?

来源:成都商报 发布时间:2019-03-18 11:00:45

  全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民
 
  前不久,故宫博物院院长单霁翔称,2017年故宫文创的营业额已达15亿元。从文物展览,到周边开发;从文具和生活用品,到口红甚至火锅……近600岁的故宫,因为故宫文创,逐步从“文化人”的科研天堂,到深受年轻人追捧的超级大IP.
 
  故宫文创有哪些经验?下一个“故宫”在哪里?大熊猫IP有哪些创意空间?今年全国两会期间,全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民接受了记者采访。
 
  在王亚民看来,文创有三个阶段——自发文物研发、自觉的文创研发和主题文创阶段。要走出“同质化”,必须进入主题研发阶段。关键“要以公众需求为引导,与百姓生活相结合。”
 
  王亚民为大熊猫IP“支招”——从广义入手,把熊猫做成一个文化品牌,研究人们生活需求,在大熊猫IP下精耕细作。
 
  走出同质化文创三阶段
 
  ●自发文物研发阶段
 
  主要以小产品为主,对一些文物进行简单复制
 
  ●自觉文创研发阶段
 
  文创开始和一些流行用品结合,比如制作手机壳等
 
  ●主题文创阶段
 
  研究自身和人们的生活习惯、生活方式,将两者进行结合
 
  谈故宫文创经验/让沉睡的文物“活起来”面向自身、面向公众
 
  今年全国两会,王亚民的身份是故宫博物院总策展人。在此之前,王亚民任职故宫博物院常务副院长多年。
 
  在他看来,故宫文创的成功,得益于多方面的原因,“首先得益于党和国家的大力支持,近年来,国家出台了一系列推动文化发展的政策,没有这些支持,故宫文创不可能走得这么顺。”
 
  王亚民介绍,故宫博物院里有三个部门参与文化创意及文创产品的开发,从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。三个部门分工不同,根据市场需要,各有侧重,经营管理处主要是合作经营授权;文化服务中心侧重于一般大众文创的需求和消费;故宫文化传播公司更注重于文化的内涵,更偏向直接文创需求。
 
  “做文创,从某种意义上来说是让沉睡的文物‘活起来’。”王亚民表示,要让文物活起来,要做到两个“面向”:一是面向自身,不断深入挖掘文物藏品的文化内涵,让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活做出贡献;二是面向公众,创新文化传播的表现形式和表达方式,让文物的故事以公众喜闻乐见的形式,深入人心,走进人们生活。
 
  谈文创要素/元素性、创意性、故事性文创产品延伸文物影响力
 
  “文创产品要具备三个要素:元素性,要从文化艺术产品中汲取元素;创意性,在传统文化基础上进行再创造;故事性,它是怎么来的,它经历了什么。”王亚民以《清明上河图》举例,“大家都知道它是名画,是国宝级文物,都想看,可大部分人是看个热闹,真正看进去的是少数人。”
 
  王亚民说,2016年故宫博物院联手凤凰卫视,对《清明上河图》进行现代数字版再创作,通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵和历史风貌,融合了多种高科技互动技术,打造了“清明上河图3.0”高科技互动艺术展。参观者通过球幕剧院,以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态,成为长卷中的人物。去年在故宫展览5个月,就有超过140万人次观看,同时还开发了与清明上河图有关的一系列周边产品,比如,与清明上河图有关的图书、积木、绘本等其他文化产品。
 
  “因为大众审美是多元的,是多层次的,所以故宫根据自己的文物产品,也结合社会上观众的一些需求,重新进行了梳理,然后进行文化产品的创意设计。”王亚民对于文创的方向解释说,“我们的文创是丰富多彩的,满足不同人的不同需求,主要是以公众的需求为导向。”
 
  截至目前,故宫博物院累计研发文创产品超过一万种,逐渐有了自身鲜明的特色和风格,形成了多元化的故宫文创产品系列。故宫曾经提出把“故宫文化带回家”,就是希望通过文创产品进一步延伸文物的影响力。
 
  谈文化创意/三个阶段从自发研发到主题文创
 
  故宫现在的文创,一共有一万多种,从2018年到2019年,基本上故宫文创要由规模、数量向质量效益进行转变。王亚民认为,文创有三个阶段,第一个阶段就是自发文物研发的阶段。第二个阶段,文物自觉的文创文物研发阶段。第三个就是主题文创阶段。
 
  “第一个我把它归结为‘自发的文创创造阶段’,主要以小产品为主,对一些文物进行简单复制。”王亚民介绍,2010年以前,故宫属于文化创意的自发阶段,文创产品以小商品为主,主要是对文物的简单复制,也有极个别的文化创意产品,吸取传统的文化艺术进行再创造,但非常少。
 
  “第二个阶段,2010年至2017年,进入文化创意的自觉阶段。国家下发了关于博物馆文化产品创意的文件,各个博物馆都在做文创,这个时候故宫也做了很多文创产品。”这种情况下,文创产品会不可避免地形成同质化的现象,“你做手机壳,我也做手机壳,只不过手机壳后面的花纹不一样。故宫也经历过这样的阶段,不过很快就做了调整。文化创意一定要对人们的生活方式形成影响,才有价值、有意义。”
 
  王亚民认为,文化创意必须上升到第三个阶段,就是文创产品的主题研发阶段或者智慧研发阶段。“搞文化创意,一定要研究自己博物馆本身的文化历史和文物产品,同时也要研究数千年以来中国人的生活习惯、生活方式。”
 
  谈大熊猫IP/在大IP下精耕细作整体研究对接生活需求
 
  在王亚民看来,故宫文创的经验可以延伸到很多其他IP文创中去,比如成都的大熊猫。
 
  “大熊猫IP完全可以进行主题文创,熊猫是中国的国宝,很可爱。但开发一个熊猫不行,还是要把熊猫整体研究起来,对接人们的生活需求。”在王亚民看来,熊猫品牌做文创,应该从广义入手,把熊猫做成一个文化品牌,比如纪录片、动漫,甚至一些现在都没去表现的领域,“就是定位熊猫整个大的IP,在此基础之上精耕细作。”
 
  “怎么进行主题开发?就是研究中国几千年来人们的生活方式、习惯。”王亚民说,IP文创一定要研究人们的现实生活,研究人们需要什么,不需要什么,去研究“人”,“什么东西与人有关系,什么东西没关系。”
 
  他以故宫未来布局为例,说明如何进行主题文创。故宫选取中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手,开发出一系列主题性文创产品。“不仅仅是一个产品的概念,它是一个文化的概念。可以说,好的文创应当跳脱出传统思维,不能只注重产品创意,而要靠产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读。”
 
  谈展览创意/考虑公众需求“七大姑八大姨都喜欢,才叫本事”
 
  如今,王亚民是故宫博物院的总策展人,采访中,他谈及展览创意。
 
  “现在很多博物馆做展览,大体上是传统展览。”王亚民分析,从理念上来说是罗列式、说教式,主要表现为7个字,“搓堆”“排个”“起标签”.“搓堆”就是把文物分类,瓷器一类,石制品一类;“排个”就是按照年代前后摆放,这个是商朝的,那个是周朝的;“起标签”就是在文物下面放一个小标签。很多展览就是以这种形式来布展。至于文物、艺术和空间的关系,空间和人的关系,人和文物的关系,没有人去弄清楚。
 
  “一个展览,自己看了喜欢,不叫本事,要家里的七大姑八大姨看了都喜欢,才叫本事。”王亚民说,故宫展览这几年就特别注重创新,用场景式、体验式、沉浸式的章法,让更多人喜欢。“比如,故宫做赵孟頫书画特展,他是宋代皇家后裔,做展览时,就要把他的文人气和皇家的富贵气调出来。所以做这个展览时,我们下了功夫营造空间环境,让观展者仿佛在赵孟頫家中一样,让搞艺术的人进来喜欢,普通老太太进来也喜欢。”
 
  “如果一个展览能够让人觉得,这个空间设计好,我家里装修的时候也要这样装修;那个小摆件很好看,我家里也可以这样摆,就很成功。”王亚民表示,做展览一定要考虑到人们的真实需要和需求。
 
  王亚民说,做文化创意产业,要研究中国几千年历史,研究中国人民最关心和需要的东西,做出来的文创才有文化厚度,才会被大家喜欢。 记者 叶燕